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快消品的营销推广如何进行?

Date:2019-04-12 15:55:04;来源: 营销推广
快消品营销推广的具体方式多种多样。抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说,快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢?笔者认为可从如下几个方面着手:
 
一、快消品营销推广是个系统概念
 
产品推广是个系统概念。很多快消品企业或者企业员工把产品推广局限在具体的推广活动中,认为产品推广就是一次活动或者一项工作,和企业日常行为没有太大关系,由此,推广工作被界定成了市场部门的一项特有职能。对推广的这种普遍的割裂偏见,造成了推广工作在很多企业中不受实质性重视,难有作为的结果。实际上,产品推广是企业的常态,不管企业是不是具备产品推广的主动意识,企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、包装外观和包装的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等,都在产品推广的范畴之内。如果以一个特定的产品为核心,其推广的范畴与内容的丰富程度,不亚于企业品牌传播。
 
快消品更需要推广。这是由快消品感性、冲动、快速的消费特点决定的。积极的消费者沟通,更能让消费者对产品产生偏爱。快消品的消费者决策,60%以上是建立在个人偏爱之上。目前,快消品企业往往热衷于渠道推力,而忽视消费者沟通这件秘密武器的拉力。从某种意义上而言,企业对渠道的倚重,也是由快消品的特点决定的,因为薄利,所以需要广阔的渠道来实现规模效益,而且渠道给予企业的回报,往往也更直白,更可控,所以快消品企业倚重渠道,是个不错的选择。如果能利用完善的渠道网络,把推广的拉力发挥出来,那快消品企业在激烈的市场竞争中,就能取得如虎添翼,游刃有余的竞争地位。而且,渠道的拓展与开发,总会有一个瓶颈,而消费者需求是永无止境的,产品推广就是要通过产品与消费者之间的有效沟通,让消费者对产品产生偏爱,从而开拓出一片消费者需求的蓝海。

快消品营销推广
 
二、真正的营销推广,是从产品导入开始。
 
把推广延展到产品的导入期,是基于产品推广系统性考虑,也是基于对消费者消费特点与习惯的尊重。严格意义上,产品在消费者调研基础上的立意与开发,就是基于有效推广的。
 
消费需求有时间特点。大到一年四季、小到一月一周,产品上市导入时间的不同会导致产品不同的销售推广结果。把握好不同消费品在不同地域市场的上市导入时机,是开创良好销售局面的第一基础。甚至在一个售点、一个街区,不同的导入上市时间,都会产生不同的销售、推广结果。冯小刚的电影如果放在青黄不接的三四月上映,票房肯定不乐观;康师傅的茶饮料如果放在冬天里上市,效果也许不理想。即使是对老产品的助推,也要选择合适的时机来进行。一般而言,老产品助推的目的是基于消费者需求回归或者延长产品寿命周期的考虑,在企业整体品牌、产品策略中,老产品处于一个相对次重要的地位,所以对老产品的推广,也要因时制宜,不能舍本逐末。
 
消费需求有地域特点。不同的地理单元,有基于地缘文化、地缘心理、地缘气候等因素作用下的不同的地缘消费习惯。产品导入要充分尊重消费需求的地缘特点。如果在热带市场导入波司登羽绒服,结果肯定失败;如果在回民聚居的西北地区导入猪肉食品,结果肯定悲惨,这就是地缘消费习惯的魔力。产品导入,要在尊重消费需求地域特点的前提下进行。把合适的产品导入合适的市场,才能取得期望的结果。
 
产品导入的过程中,企业必须注意导入姿态、导入节奏和产品主次等几个基本问题。产品导入必须高调,至少在渠道及团队内是这样。只有高调才能给渠道一个更好的接纳理由,只有高调才能让业务团队更加聚焦,只有高调才能为下一步的成功创造心理基础。同时,产品导入节奏也要讲究科学,产品主次要泾渭分明。快消品企业的新品上市频率高,既可能月月有新品,也可能几个新品同时导入,这就需要充分把握导入节奏和产品主次,否则,产品“出师未捷身先死”的悲剧必将上演。
 

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